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신선식품보다 가공식품 …‘스토리 마케팅’하라

[손에 잡히는 할랄- 식품시장]지역별 할랄 식품시장 트렌트 확인해야

전 세계 할랄시장 규모는 2015년 1조8900억달러에서 2021년 3조억달러로 성장할 것으로 예상되고 있다. 이중 금융을 제외하고 시장규모가 가장 큰 식품 시장은 식품의 안전과 웰빙을 추구하는 글로벌 소비 트렌드와 맞물려 2021년까지 매해 약 8.5% 성장할 것으로 예측되고 있다.

국내 식품 회사들도 신시장 개척을 위해 할랄시장 진출에 관심을 보이고 있으나 아직 어떻게 이 시장에 진출해야 할지 감을 잡지 못하고 있다. 낯선 할랄 시장 진출을 위해 다양한 이해가 필요하지만 우선 할랄 인증 취득에 대해 공부가 필요하다.

할랄 인증 중요도 중동과 동남아 달라
지난 2015년 10월 연구소에서 현지조사 차 사우디아라비아에 다녀온 일이 있었다. 당시 매일매일 빡빡하게 짜인 일정 속에서 연구소 선생님들 중 몇분은 다행히 짬을 내어 사우디아라비아 현지 마트에 다녀올 수 있었다. 선생님들은 마트에 진열된 상품을 둘러보고 할랄 인증이 없어 많이 놀랐다고 전했다. 그리고 마트 직원에게 “왜 할랄 인증이 없는지” 물어 봤더니 마트 직원은 오히려 “여기는 무슬림 국가이고, 모든 상품이 다 할랄인데 할랄 인증이 굳이 왜 필요하겠느냐”고 되물었다고 한다.

이슬람교의 탄생지이자 종주국인 사우디아라비아에서는 현지 유통 상품에 대한 할랄 인증을 아직 의무화하지 않고 있었다는 것이다. 이처럼 적어도 중동 지역에서는 할랄시장 진출시 인증이 그리 중요하지는 않다.

그렇다고 이 사례가 할랄시장 진출에 인증이 필요 없다는 것을 의미하지는 않는다. 사우디아라비아와 아랍에미리트와는 달리 동남아시아의 말레이시아와 인도네시아 소비자는 할랄 인증 유무가 식품 선택에 중요한 영향을 미치기 때문이다.

풀무원은 말레이시아 식품시장에 라면제품을 수출하기 위해 자킴(JAKIM)의 인증을 획득했는데 이 라면은 인증 전후 매출의 차이를 보였다고 한다. 중동의 무슬림 소비자는 할랄 인증에 아직 덜 민감한 반면, 동남아시아 소비자는 인증에 민감한 편이다. 인증은 이제 종교적인 문제에서 정책적인 문제가 됐다. 인증의 중요성을 설파하는 정부의 홍보와 교육의 영향으로 동남아시아 소비자에게 인증은 구매선택에 중요한 요소가 됐다.

반면 중동 시장은 아직 인증에 대한 강제성이 동남아시아 시장보다는 약하다. 때문에 인증보다는 우리 식품의 질과 맛으로 무슬림 소비자에게 다가갈 수 있을 것으로 예상된다.

이는 곧 동남아시아 시장과는 달리 중동 시장에서는 어떤 상품이 어떤 소비자에게 어필할 것인가에 대해 테스트하고 고민할 수 있는 시간이 있음을 말해준다.

한국 식품의 경우 할랄시장 진출에 ‘가성비’는 그리 좋지 않다.

이미 한국의 식품 가격은 세계시장에서도 높은 편에 속하기 때문이다. 그리고 해외 시장으로 수출할 경우 식품의 유통과 보관에 많은 비용이 들어갈 것이며, 이는 고스란히 소비자에게 전가될 것이다. 따라서 만일 식품 수출을 염두에 둔다면 신선식품 보다는 오히려 가공식품 진출이 성공적일 것으로 예상된다.

북미·유럽 시장은 고급화 전략 효율
앞서 언급한 바처럼 할랄 인증에 대한 각 지역별 소비자의 민감도는 다르다. 그리고 각 지역별 소비자의 구매력과 식품에 대한 트렌드도 각기 다르다. 따라서 할랄 식품시장 진출 면에서 지역에 따른 전략도 소비자의 니즈를 파악하고 다르게 수립해야 할 것이다.

글로벌 무슬림 인구수 분포를 감안할 때 가장 많은 무슬림이 분포하는 지역은 아시아로 전체 무슬림 인구수 중 62%가 이 지역에 거주한다. 그리고 중동과 북아프리카 지역에 20%, 유럽과 북미지역에 2.7%, 사하라 이남 아프리카 지역에 각각 15%가 분포한다.

이중 북미시장은 고급화된 할랄시장에 주력해야 한다. 무슬림 소비자 수는 전 세계 무슬림 인구의 0.5%로 적지만 구매력이 높아 점진적인 성장세를 보이고 있다. 저소득층보다는 중산층이나 고소득층을 타깃으로 고급화된 할랄 식품시장 공략이 주효할 것으로 보인다. 유럽도 비슷하다. 할랄 식품에 대한 긍정적인 인식을 가진 유럽에는 비무슬림 소비자들의 할랄 제품 구매가 늘어나는 추세다.

아시아 시장은 한류트렌드가 강하기 때문에 한류를 활용하는 것이 효과적이다. 아시아시장은 무슬림 인구수가 약 10억명으로 가장 많고 할랄시장 성장잠재력도 가장 크다. 중동과 아프리카시장은 젊은 여성을 중심으로 한류 마니아층이 존재하며, 한국에 호감도가 높고 한국산 건강식품에 대한 이미지가 좋다. 여성의 사회진출이 활발해짐에 따라 가사노동을 덜어줄 인스턴스 식품, 조리와 반조리 가공식품, 패스트푸드 등의 진출이 유리하다.

할랄 시장 주도할 소비자 연구 필요
이처럼 이슬람시장은 광대하며, 무슬림 소비자는 실로 다양하다. 따라서 우리 기업이 이 시장에 대한 청사진을 실현하기 위해 인증이라는 기술적인 문제에만 매달리지 말고 좀 더 큰 시각에서 시장을 바라봐야 할 것이다. 우선적으로 모든 무슬림의 취향이 동일하지 않기에 그들의 인증에 대한 선호도와 만족도에 대한 조사가 필요하다.

또한 향후 할랄시장을 주도할 소비자들의 연령별, 계층별 그리고 지역별 식문화 연구도 이뤄져야 한다. 현재 중동 젊은이들의 식문화는 탄수화물 중심에서 단백질 중심으로 빠르게 변화하고 있다. 또한 젊은이들 사이에는 건강에 대한 인식이 높아져 인증이 필요치 않는 신선 식품과 유기농에 대한 수요가 높아지고 있다.

최근 이 사이를 비집고 일본의 녹차와 스시가 인기몰이를 하고 있다. 중동지역의 모든 음식에는 기름이 대체적으로 많이 사용되기 때문에 기본적인 칼로리가 높다. 이러한 중동의 음식과 달리 일본식은 건강식, 다이어트식, 그리고 고급스러운 플레이팅 기법으로 상류층이 향유하는 음식문화로 인식되고 있다.

우리도 일본처럼 중동인들의 음식에 대한 니즈를 파악한 뒤 그들이 공감할 만한 스토리를 코딩해 마케팅을 해야 할 것이다. 자연 친화적이며 건강을 강조하는 한식의 이미지를 강조한다면 중동 소비자들의 호감을 얻을 수 있을 것이다.

중소기업뉴스팀