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미국 캘리포니아의 한 편의점. 대부분 다국적 가공식품이 차지하고 있다. 그런데 유독 라면 섹션만큼은 국내 소비자에게도 익숙한 로고의 제품이 보인다.농심 컵라면이다. 농심은 라면 하나로만 지난해 미국에서2억2500만달러어치를 팔았다. 전년 대비 12% 성장한 수치다. 여세를 몰아 현지에 제2공장 가동도 앞두고 있다. 해외법인 전체로 놓고 보면 실적은 더욱눈부시다. 해외 매출이 전년 대비 18% 성장한 7억6000만달러로 예상된다고 밝혔다. 불닭볶음면으로 공전의 히트를 친 삼양식품은 이 덕분에 2015년 294억원에 불과했던 수출액이 지난해 2017억원(추정)으로 급등했다. 꼬막비빔밥으로유명한 상장사 디딤은 LA지점에 꼬막비빔밥을 내놓은 뒤 3시간정도 줄을 서야 겨우 먹을 수 있는 맛집으로 대우받고 있다. K푸드 무역수지가 지난해 사상 최대치를기록한 것은 우연이 아니다.

세계 1위 시장 美서도 음식 한류‘웰컴’

무슬림 겨냥 할랄 시장 진출도 잰걸음

3억5493만달러.

지난해 K푸드 무역수지 실적이다. 전년대비 12% 증가하며 사상 최대치를 기록했다. 라면이 4억1321만달러로 1위를기록한 가운데 조제분유, 제과, 김, 라이신을 합산한 주요 음식료 품목이 선전했다. 주요 농산물 수출역시 사상 최대 실적을 기록하며 호조를 보였다. 푸드 콘텐츠 채널 쿠캣의 외국인 폴로어 수는 2017년에만 900만명, 지난해에는 1550만명까지 급속도로 늘어났다.

K푸드가 해외 시장에서 가능성을 보이는 이유는 한류 등으로 국가신인도자체가 올라간 게 가장 크다.

안태양 푸드컬쳐랩 대표는 “전 세계 어디서든 K팝과 드라마, 유튜브 먹방 등을 쉽게 접할 수 있게 되면서 한국을궁금해하기 시작했고 그러면서 자연스럽게 한국 음식에 대한 관심이 많아졌다. 이미 일식, 중식, 태국 음식이 먼저 자리 잡은 서구권에서는 ‘아시아 음식=건강식’이란시각이 있는데 K푸드 역시 같은 대접을 받는 면을 무시할 수 없다”고말했다.

‘K푸드를 즐기면 트렌드 리더’란이미지를 얻을 수 있다는 인식도 외국인 사이에서는 공공연한 이야기다. 유튜브나 인스타그램 등 글로벌 SNS에서 외국인들이 자발적으로 한국의 매운 음식에 도전(?)하는 ‘먹방’을 어렵지 않게 찾아볼 수 있는 게 대표적인 예다.

이문주 쿠캣 대표는 “미국, 유럽은물론 동남아 모바일 유저들이 K푸드 먹방이나 조리법이 올라오면 서로 먼저 공유하려 한다. 이를 통해 ‘난 좀 더 트렌드에 밝고 세련됐다’는 것을 은근히 과시한다. 또 최근 나온 레시피 동영상을 보고는 바로따라 만들어 본인 SNS에 올리는 것을 반복한다”고 설명했다. K푸드에 ‘재미(FUN)’ 요소가있다는 방증도 된다.

이처럼 K푸드는 단순 음식이 아니라 하나의 문화로 대접받고 있다.

농심 신라면 미국 내 매출이 빠르게 성장하고 있다. 사진은 미국 뉴욕에서선보이고 있는 신라면 버스 광고 모습. <농심 제공> 

▶K푸드 선봉장은?

▷히말라야에서도 먹히는 K라면

‘해가 지지 않는 라면 제국’.

농심의 애칭이다. 가깝게는 일본·중국에서부터미국·중동·아프리카까지 현재 전 세계 100여개국에서 농심 라면을 판매한다. 스위스 융프라우 꼭대기와 마터호른, 네팔 히말라야 트레킹 코스, 지구 최남단 칠레 푼타아레나스에서도신라면을 사 먹을 수 있다.

그중에서도 특히 미국 시장 성장세가 두드러진다. 한국농수산식품유통공사(aT)가 내놓은 ‘글로벌 매운맛 식품 보고서’에 따르면 2017년 업계 최초로 미국 월마트 전 점포에 신라면을입점시킨 후 매출이 비약적으로 늘었다. 기존 LA 공장 생산물량이 전체 수요를 따라가지 못해 최근 미국 내 2번째 공장을 짓기로 결정했을 정도다.

농심 관계자는 “신라면이 갖는 프리미엄 이미지를 살린 게 주효했다. 미국 시애틀 아마존고 매장에서 유일하게 판매 중인 봉지라면이 신라면블랙이다.아마존고 입점 아이템은 철저한 판매 빅데이터를 통해 선정한다는 점에서 의미가 있다”고 자랑했다.

매운맛 라면을 대표하는 삼양식품 ‘불닭볶음면’도 수출 효자다. 2014년 인기 유튜브 크리에이터인 ‘영국남자’가 올린 ‘불닭볶음면도전’ 영상이 흥행 도화선이 됐다. 외국인이 불닭볶음면을시식한 뒤 괴로워하는(?) 모습이 담긴 이 영상은 글로벌한 인기를 끌며 700만건이 넘는 조회 수를 기록했다. 이후 수많은 외국인들의 불닭볶음면릴레이 도전이 이어졌다. 유튜브를 비롯해 SNS상에서 다양한콘텐츠가 생성되면서 불닭볶음면 인지도가 높아졌다. 불닭볶음면은 중국,동남아 전역, 미주, 유럽 등 76개 나라에 수출되고 있다. 비단SNS만으로 된 것은 아니다. 철저한 현지화 전략도 뒷받침됐다. 커리불닭볶음면(동남아), 마라불닭볶음면(중국)과 같은 현지 소비자를 타깃으로 한 수출 전용 제품까지 등장했다.

팔도라면이 ‘먹히는’ 나라는러시아다. ‘도시락 컵라면’이 킬러상품이다. 러시아 용기면 시장점유율 60%를 넘는 부동의 1위다. 2005년 모스크바 인근 도시에 용기면 3개, 봉지면 1개 생산라인을 갖춘 현지법인 ‘코야’를 준공하면서 꾸준히 판매가느는 중이다. 젓가락 사용에 익숙하지 않은 러시아인들이 제품을 보다 편리하게 먹을 수 있도록 용기 안에포크를 함께 담아둔 점, 올려두기 쉬운 직사각형 모양새가 인기를 끌었다는 분석이다.

▶미국 입맛 사로잡은 ‘미미(美味)’

▷CJ ‘치킨만두’, 풀무원 ‘프로틴 두부’

최근 K푸드 성장을 논할 때 빼놓을 수 없는 지역이 바로 미국이다. 중국, 일본 등 이웃나라를 넘어‘식품 시장 메이저리그’로 불리는 미국에서까지 K푸드위상이 날로 높아지고 있다. 다양한 인종을 보유해 그만큼 까다로운 입맛을 지닌 미국에서의 선전은 의미가남다르다. 미국 식품 시장 규모는 지난해 약 1조2700억달러(약 1424조원)로 전 세계 시장의 약 19%를 차지한다. 한국 식품 시장 규모와 비교하면 10배에 달한다.

CJ제일제당 ‘비비고만두’는 2018년 식품업계 최고 히트상품이라 불러도 손색이 없다. 지난해 글로벌 매출이 사상 처음으로 전체 절반을 넘어섰다. 2015년만 1240억원이었던 글로벌 매출은 지난해 3420억원으로 2배 이상 성장했다. 해외 실적 호조를 견인한 것은 역시 미국 시장이다. 미국의 경우 지난해 만두 시장에서 비비고만두로 매출 2400억원을기록했다. 전체 글로벌 판매에서 70%가 넘는 액수다. 2010년 미국 첫 진출 이후 2016년 처음으로 연간 매출 1000억원을 달성한 데 이어 2년 만인 지난해 2000억원을 돌파하며 새 역사를 썼다.

비비고만두는 얇고 쫄깃한 만두피에 현지인들이 선호하는 재료로 만두소를 만드는 등 현지화 전략이 먹혔다는 평가다. 닭고기를 선호하는 미국인 식성을 고려한 ‘치킨만두’가 대표적이다. 올해 전망은 더 밝다. 지난해 말 총 2조원을 쏟아부어 인수한 미국 냉동식품 전문업체 ‘슈완스’와의 시너지가 기대되는 덕이다.

미국 두부 시장 부동의 1위 풀무원 성장세도 예사롭지 않다. 지난해 기준 풀무원의 미국 내 시장점유율은 무려 73.8%. 풀무원미국법인의 지난해 두부 사업 매출은 8800만달러(약 988억원)를 달성했다. 전년보다 11.1% 늘어난 수치다.

풀무원 두부 히트 비결도 현지화다. ‘하이 프로틴 두부’가 대표적인 예다. 육식의 나라 미국에 걸맞게 단백질 함량을 일반두부보다 1.8배 이상 높인 것이 특징이다. 이 밖에 경도를국내 두부보다 2~4배 높여 단단하게 만든 ‘슈퍼 펌 두부’, 햄버거에 넣어 먹는 ‘패티 두부’등도 인기가 높다.

빙그레 국민 아이스크림 ‘메로나’의미국 내 인기도 날로 높아지고 있다. 미국은 최근 메로나 최대 수출 시장으로 떠올랐다. 특히 지난해 하와이에서는 편의점 판매 중인 수입 아이스크림 중 매출 1위를차지했다. 빙그레는 2016년 미국 샌프란시스코에 현지법인을설립하고 영업·마케팅을 강화한 결과 코스트코 입점에 성공, 판매에날개를 달았다. 2017년 국내 기업 중에서는 처음으로 자사 아이스크림 미국 현지 생산에 돌입했다. 현재 미국으로 수출되는 국내 아이스크림의 70%가 빙그레 제품이다.

레스토랑 사업 가능성도 엿보인다.

마포갈매기, 연안식당 등을 보유한 상장사 디딤은 2015년 미국 LA에 ‘MagalBBQ’로 첫선을 보인 후 최근 이탈리아 음식점 ‘ILPALCO’, 탕·면요리 전문점 ‘TNN 대한탕면’ 등으로확장하고 있다. 이들 매장은 현지 음식업 평가 포털 YELP 리뷰 1400개 이상, 평점 4.5점(5점 만점 중)을 기록하는 등 각광받는다. 올해에는 마포갈매기, 연안식당, 고래감자탕과 ‘맛있는 술집 미술관’ 등을 한곳에 모은 대형 복합매장(1114㎡)을 낼 예정이다. 노량진컵밥에서 영감을 얻어 미국 유타주에서 유학생 출신 송정훈 대표가 창업한 유타컵밥도 인기다. 미국 전역에매장만 21개, 지난해 매출액 200억원을 돌파하며 길거리 K푸드의 가능성을 확인시키기도 했다.

코트라 미국 뉴욕무역관 관계자는 “라틴계과 아시안 등 이민 인구 증가와밀레니얼 세대 성장으로 다양하고 새로운 음식에 대한 관심이 늘었다. 미국 소비자들이 점점 이국적인 맛을추구하면서 기존에 잘 알려지지 않은 한국 식품을 소개하기에도 좋은 시기”라고 평가했다.

베트남에서 오리온 초코파이는 제사상에도 오를 만큼 국민 음식으로 떠올랐다.<오리온 제공> 

▶세계로 뻗는 K푸드…할랄시장공략

▷초코파이·박카스 이미 ‘국민 식음료’

미국뿐 아니다. 말레이시아, 인도네시아, 베트남, 인도 등 그간 식음료 수출 변방으로 여겼던 국가에도 K푸드 깃발이 여지저기 휘날린다. 여기에도 역시 철저한 현지 맞춤형제품 개발과 마케팅이 뒷받침됐다.

이슬람교도 무슬림이 많은 동남아시아를 공략하기 위해 ‘할랄푸드(Halal)’ 개발이 활발하다. 할랄은 ‘허용되는 것’을 뜻하는 아랍어로 먹어도 되는 식품을 말한다. 이슬람교 율법에 따라 생산, 도축,처리, 가공된 식품과 공산품에 부여된다. 이슬람교도무슬림은 할랄 인증 제품만을 깨끗하고 안전한 식품으로 믿는다. 할랄 인증이 있느냐 없느냐에 따라 판매량이천지 차이다.

신세계푸드는 말레이시아 라면·스낵류 전문기업과 합작법인 ‘신세계마미’를 설립하고 지난해 3월한국식 할랄푸드인 ‘대박라면’을 선보였다. 말레이시아 할랄 인증인 ‘자킴’을받았다. 반응은 ‘대박’이다. 말레이시아에서만 400만개를 팔아치우며 수출 효자로 등극했다. 이태원 등 국내에 사는 무슬림을 공략하기 위해 지난 7월 되레 역수입을결정할 정도로 평가가 좋다.

신세계푸드 관계자는 “신세계마미는 지난해 1차 공략을 진행한 말레이시아 시장 개척에 이어 올해는 수출 사업에 보다 집중할 계획이다. 무슬림이 좋아하는 볶음식 라면 등 말레이시아에 맞는 새로운 맛과 형태의 라면·스낵제품을 선보일 예정”이라고 밝혔다.

삼양패키징은 할랄 인증 음료 ‘루왁 화이트커피’로 인도네시아 시장에 본격 진출했다. 2016년 루왁 화이트커피를개발해 ODM(생산자개발방식)으로 인도네시아 음료 업체에공급하고 있다. 현재 월 400만병 이상이 판매되고 있다. 팔도가 지난 4월 인도네시아에서 할랄 인증을 획득한 어린이 음료 ‘귀여운 내친구 뽀로로’는 현지 약3만개 마트에서 판매 중이다. 전체 해외 판매액의 20%가인도네시아에서 팔릴 정도로 인기몰이 중이다.

오뚜기는 채식주의자가 많은 인도 시장을 정조준했다. 지난해 3월 채식주의자용 진라면인 ‘베지진라면’을 개발해 수출했다. 소고기 등 육류 성분을 완전히 빼고 식물성 재료만을이용해 만든 라면이다. 오뚜기 관계자는 “인도 인구 중 약 4억명이 채식주의자로 분류된다. 현지 시장조사 중 대부분 식당, 식료품점에서 채식주의자를 기준으로 판매하는 모습을 참고해 채식 라면을 개발하기로 결정했다”고 말했다.

똑똑한 현지 맞춤형 마케팅으로 빛을 본 케이스도 많다.

오리온 초코파이가 대표적이다. 오리온은 베트남어 ‘Tinh Cam(정감)’이 우리나라의 ‘정(情)’과 유사하다는것을 인지하고 본격 베트남 시장 공략에 나섰다. ‘초코파이=Tinh’이라는콘셉트로 마케팅을 전개해 친근한 이미지로 다가가는 데 성공했다. 오리온 초코파이는 지난해 5억개가 넘게 팔리는 쾌거를 달성, 매출액 900억원을 넘어섰다. 초코파이는 지난해 기준 베트남 파이 시장에서 67% 점유율로 압도적인 1위를 지키고 있다.

베트남에 초코파이가 있다면 캄보디아에는 피로회복제 박카스, 아니 ‘바까’가 있다. 바까는캄보디아 현지에서 박카스를 부르는 이름이다. 2011년 캄보디아 1위에너지드링크 제품이던 레드불을 제치고 국민 드링크 반열에 올랐다. 박카스를 만드는 동아에스티는 지난해박카스 전체 수출 95%인 626억원어치를 캄보디아에서 기록했다. 지난해 박카스 국내 매출(2135억원)과 비교해도 상당한 수준이다.

동아에스티 관계자는 “캄보디아 사회적 분위기는 한국의 1960년대와 비슷하다. 산업화 초기 샐러리맨의 피로회복을 콘셉트로잡은 것이 주효했다. 캄보디아에서 이미지가 좋은 한국산인 점을 강조한 것도 선전에 한몫했다”고 말했다.

이정희 중앙대 경제학부 교수는 “거대한 내수 시장을 보유한 동남아·인도 시장에 주목할 만하다. 보다 수월한 현지 맞춤형 마케팅과 상품개발을 위해 안정적인 해외 파트너사를 확보하는 일도 중요하다. 해당 국가 소비자들의 문화, 관습을 비롯해 법률, 규제 등을 빨리 습득할 수 있기 때문”이라고 분석했다.

상장사 디딤 계열 브랜드인 Magal BBQ(국내 상호 마포갈매기) LA점은 2015년 12월한인타운 내 문을 연 후 현재까지도 3시간 이상 대기자가 생길 정도로 성공적으로 영업 중이다. <디딤 제공> 

▶K푸드 더 승승장구하려면

▷현지화 노력·규제 완화 뒤따라야

앞으로도 K푸드가 세계로 뻗어나가려면 어떻게 해야 할까.

지속적인 현지화 노력이 필요하다는 의견이 가장 많았다. 안태양 대표는 “아무리 맛있는 제품, 한국에서 인기 있는 제품이라도 현지인 식습관에맞지 않는다면 소비가 일어나지 않는다”고 말했다.

식품 관련 업체는 많지만 대부분 영세해 해외 네트워크가 부족하다는 점도 과제다.당연히 시장 분석에도 어려움이 뒤따른다는 게 현장 분위기다.

aT 관계자는 “관련 공기업을통해 최대한 자료를 얻고 국제식품박람회 등 해외 박람회를 적극 활용해야 한다. 다양한 국제박람회 참가를통해 신규 거래처를 발굴하고 해외 판로를 확보할 수 있다”고 말했다.

수출기업에 한해서는 규제 완화도 고려해볼 만하다는 목소리도 있다. 최근조미김, 된장·고추장, 김치등이 생계형 적합업종으로 거론되고 있다는 점이 대표적이다. 이렇게 되면 대기업 진출이 제한된다. 업계 관계자는 “기업 입장에서는K푸드 테스트베드인 내수 시장에서 여러 시험을 하고 해외 진출 동력을 쌓아야 하는데 생계 적합업종 지정으로 자칫 위축될 수 있다”며 우려감을 나타냈다.

K푸드 인터뷰 알로에음료 세계 1위 OKF 이상신 회장 

까다로운 선진국 기준 뛰어넘는 건강음료 개발해 성공

K푸드의 선봉장 중 또 하나는 음료다. 특히 알로에 음료는 세계 시장 점유율 1위에 올라 있다. 이중에서도 중견기업이지만 `알로에 베라킹` 단일 품목으로 세계 160여개국,지난해 1억 달러 수출 신화를 이룩한 곳이 OKF다. 이상신 회장에게 K푸드의 글로벌 성공 가능성을 얘기 나눠봤다.

Q. 어떻게 글로벌 1위가됐나. 

A 처음에는 유자차를 개발했는데 반응이 뜨거웠다. 하지만 얼마 안가 미투 제품이 많이 나타났다. 게다가 유자는 알갱이(펄프)가 가라앉는 특성 때문에 마시기 전에 흔들어야 하는 등의 문제도보였다. 그러던 차에 알로에가 먹어도 되고 건강에도 아주 좋다는 외신 보도가 눈에 들어왔다. 알로에를 마시게끔 하면 건강 음료로 히트칠 수 있겠다는 생각이 들었다. 막상만들어봤더니 마실 때 알갱이가 떠 있어 흔들지 않고도 먹을 수 있어 더 성공가능성이 커보였다. 개발완료하자 탄산음료의 유해성 보도가 나오던 미국에서 먼저 수출 주문이 들어왔다. 이어 전세계로 퍼졌다.

Q. 현지화가 쉽지 않았을텐데. 

A 그랬다. 한국과 미국만봐도 소비자 입맛이 다 달랐다. 같은 제품인데 일본은 지나치게 달다는 분위기였고 미국은 오히려 밍밍하다고하기도 했다. 그래서 여러 국가를 돌며 테스트만 꼬박 3년을하면서 최적의 레시피를 찾았다. 제품 개발에 각고의 시간을 들여야 한다.

Q. 해외진출을 꾀하는 한국 식품 기업에게 조언을 한다면. 

A 세계적인 건강 트렌드를 읽고 어떤 국가에서도 통할 정도로 높은수준의 건강 기준에 선도적으로 맞춰야 한다. 알로에베라킹도 ‘無향’ ‘無보존재’ ‘無설탕’이란 `3무`전략을 제품 개발 초창기부터 썼기 때문에 선진국 시장부터 뚫을수 있었다. 지난해 기준 알로에 음료 시장 점유율이 75% 이상되는 이유도 식품 기준이 높은 선진국을 겨냥해 만들었기 때문에 `낙수효과`를 누릴 수 있었다.

[특별취재팀 = 박수호(팀장)·나건웅 기자 / 일러스트 : 정윤정]

[본 기사는 매경이코노미 제1994호·설합본호 (2019.01.30~2019.02.12일자) 기사입니다]