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월드푸드가 된 ‘K-푸드’ TOP12

내수 시장 ‘좁다’ 해외서더 사랑받는 글로벌 브랜드 대박상품

[이코노믹리뷰=견다희 기자] K-푸드는 한식뿐만 아니라 세계인이 즐겨먹는 한국 음식인 초코파이, 김, 라면과 같은 음식을 가리키는 말이다. 불과 얼마 전까지만 해도 외국인들에게 K-푸드란 비빔밥, 불고기와 같은 전통적인 음식들을 의미했다. 최근에는 분식, 간식 등 한국에서 만든 모든 음식이 K-푸드의 범주에 속하게 됐다. 이러한 변화는 SNS(사회관계망서비스)의 힘이 컸다. SNS에서 ‘Korean Fire Food Challenge’라는영상이 인기를 끌면서 K-푸드 열풍을 일으켰다. 전 세계식품시장 규모는 2017년 기준으로 7180조원이다. 이는 세계 자동차시장의 3배가 넘는 규모로 엄청나게 큰 시장이다. 국내식품업계도 국가별 맞춤 전략으로 K-푸드의 영역을 확장해 나가고있다. 세계 곳곳에서 사랑받고 있는 K-푸드를 살펴보자.

☆한국의 화끈한 매운맛 삼양 ‘불닭볶음면’

Korean Fire Food Challenge 영상에 소개된 제품은국내에서도 마니아층을 형성한 삼양식품의 ‘불닭볶음면’이다. 2014년 세계 최대 동영상 사이트 ‘유튜브’에 영국남자로 잘 알려진 유튜버 ‘조쉬’가 지인들과 함께 불닭볶음면을 먹고 매워하는 영상을 업로드했다. 해당영상은 700만에 육박하는 조회수를 올리면서 말레이시아, 싱가포르, 인도네시아 등 동남아에서 불닭볶음면의 인기가 치솟았다.

삼양식품 해외 매출은 2015년2052억원, 2016년 950억원, 2017년 2052억원으로 1년사이에 2배 이상 늘었다. 그중에서도 불닭볶음면 시리즈는전체 수출의 85% 이상을 차지하는 효자 상품이 됐다. 2012년불닭볶음면 출시 첫 해 1억원에 불과한 수출액은 2015년에 100억원을 돌파하고 2016년660억원, 2017년에는 1800억원을 달성하면서폭발적으로 매출이 증가했다.

삼양식품 관계자는 “미주지역, 유럽과오세아니아로 판매 지역을 넓혀갈 계획”이라고 밝혔다.

▲한국인의 화끈한 매운맛으로 세계를 사로잡은 삼양의 불닭볶음면 시리즈. 출처= 삼양식품

☆보따리상이 전해준 팔도 ‘도시락’

팔도가 출시한 라면 ‘도시락’은일본, 베트남산 라면을 제치고 러시아에서 ‘국민 라면’의 자리에 올랐다.

도시락이 러시아로 퍼지게 된 것은 1990년대 초 부산항에 거점을두고 활동한 보따리상인들 덕분이다. 부산항과 러시아 블라디보스토크를 오가는 상선의 선원과 보따리상 사이에서우연히 소개된 용기면 도시락은 인기가 높았다.

원형의 다른 컵라면과 달리 사각 형태의 도시락은 러시아 선원들이 사용하는 휴대용 수프 용기와 비슷했다. 흔들리는 배와 기차 안에서도 먹기 편했다. 칼칼한 맛은 러시아 전통수프와 비슷했다. 선원과 보따리상이 배를 타고 블라디보스토크까지 들여온 도시락은 점차 도시 전체로 퍼져나갔다.

도시락의 러시아 매출은 2010년 이후 해마다 10% 이상 증가했다. 2005년7000만달러(약 786억원)를 기록했다. 2016년 처음으로 연매출 2억달러(약 2245억원)를 돌파했다. 수량으로는 3억개가량이판매된 것으로 러시아인 1명당 2개씩 먹은 셈이다. 지난해 기준 러시아 시장 내 누계 판매량은 45억개로 국내 판매량의 7배에 이른다.

러시아에서 출시되는 도시락은 크게 돼지고기맛, 소고기맛, 닭고기맛 3가지다. 특히기차 여행용 먹거리로 인기다. 러시아인들 사이에서 도시락에 햄과 마요네즈를 넣어 먹는 게 유행일 정도라고한다. 이런 소식을 알게 된 팔도는 라면에 햄과 마요네즈를 넣은 제품을 따로 판매하고 있다.

팔도 관계자는 “국내 생산 제품 또한 활발히 수출하고 있다”면서 “미국, 캐나다 등전 세계30여국에 판매 중으로 앞으로 판매기반이 확고한 지역 외에도 유럽, 아시아 등지로 시장을 넓혀갈 계획”이라고 말했다.

▲부산항과 러시아 블라디보스토크를 오가는 상선의 선원과 보따리상 사이에서 우연히 소개된 용기면 도시락은 러시아에서인기 제품으로 거듭났다. 출처= 팔도

☆글로벌 대표 브랜드 조짐 보이는 농심 ‘신라면’

농심이 지난해 해외실적이 전년보다 18% 성정한 7억6000만달러(약 8557억원)를 기록할 전망이다. 이는농심의 해외사업 역대 최고 실적이다. 미국과 일본을 포함한 전 해외법인이 최대 실적을 거뒀고 사드(THAAD·고고도미사일방어체계) 여파로 주춤한 중국 사업도 23%가량 성장했다.

특히 월마트, 코스트코 등 미국 대형 유통사를 중심으로 공격적인 마케팅을펼쳤다. 미국 시장은 전년보다 12% 성장한 2억2500만달러(약 2526억원)의 매출을 올렸다.

신동엽 농심 미국법인장은 “미국뿐 아니라 캐나다, 남미까지 다양한 고객층이 농심 제품을 찾고 있는 만큼 농심의 제품력과 체계적인 생산·유통 시스템을 바탕으로 수년 내 일본을 넘어 미국 시장 1위에 올라서는것이 목표”라고 포부를 밝혔다.

중국은 사드 이슈를 극복하고 전자상거래와 1선 대도시 중심으로 판매를늘려가면서 전년보다 23% 성장한 2억8000만달러(약 3154억원)의 실적을 올렸다.

일본에서는 편의점 판매를 강화하고 신라면 데이, 신라면 키친카 등다양한 마케팅을 펼치는 중이다. 호주에서도 교민 시장 판매에 그치지 않고 현지 시장으로 판매를 늘리고있다.

필리핀과 베트남 등 주요 동남아 국가에서는 현지 대형마트와 편의점 매출이 급증하고 있다. 특히 박항서 감독의 베트남 축구 열풍으로 한류 상품의 인기가 날로 높아지면서 베트남 시장의 매출 확대가 기대되고있다.

농심 관계자는 “내수 시장 성장이 둔화되고 있지만 잠재력이 큰 해외시장에서 활로를 찾고 경쟁력을 높이고 있다”면서 “신라면을중심으로 라면 한류 열품을 이끌어나갈 것”이라고 말했다.

▲ 글로벌 브랜드로서 조짐을 보이는 농심의 신라면. 출처= 농심

☆원더풀 헬시(Healthy)푸드,CJ제일제당 ‘비비고만두’

미국 현지인들은 국내 종합식품기업 CJ제일제당의 ‘비비고 만두’를 ‘원더풀, 헬시푸드’라고 부른다. 비비고만두의인기는 미국에서는 신드롬 수준이다. K-푸드를 이끄는 선봉장이기도 하다.

비비고만두가 최대 소비시장인 미국 현지에서 보여준 성과는 눈부시다. 2016년비비고만두로 미국 만두 시장에서 연 매출 1000억원을 달성해 시장 점유율 1위에 올라섰다. 25년간 이 시장에서 1위를 지켜온 중국 업체를 제치고 얻은 성과다.

CJ제일제당에 따르면, 지난 2015년만 해도 1240억원인 글로벌 매출은 지난해 3420억원으로 2배 이상 성장했다.매출 비중도 2015년 40.8%에서 지난해 53.7%로 12.9%포인트 늘었다.

비비고만두는 베트남 사람들의 입맛도 사로잡았다. 진출 1년 만에 70억원의 매출을 거두면서 한식만두 시장을 개척하고 있다. 스프링롤, 딤섬 등 현지식 만두가 시장 대부분을 차지하고 있는 베트남에서색다른 만두로 인기를 끌고 있는 것이다.

CJ제일제당이 K-푸드의선봉장으로 자리매김할 수 있는 이유는 철저한 시장조사와 소비자 니즈, 식문화 트렌드를 분석해 현지 소비자를겨냥했기 때문이다. 만두피가 얇고 고기와 야채가 많은 ‘한국식만두’ 형태를 기본으로 하되 현지인들의 입맛에 맞춰 제품을 개발했다.

CJ제일제당은 현지 업체들은 인수하는 등 공격적으로 시장을 확장해나가고 있다. CJ제일제당은 지속적인 연구개발과 투자로 글로벌 현지 만두 제품과 외식형, 스낵형, 편의형 등 미래형 제품을 개발해 독보적인 경쟁력을 갖출계획이다.

CJ제일제당 관계자는 “외형적인매출 성장에 집중하기보다 비비고 만두로 한국식 식문화 트렌드를 전파하고 자연스럽게 현지 문화에 녹아들 수 있도록 현지화 전략에 집중할 예정”이라면서 “국내 만두시장의 성장과 발전을 주도하고 획기적인 변화를가져왔듯이 글로벌 시장에서도 K-만두 열풍을 이어가 세계적으로 사랑받는 글로벌 한식 대표 브랜드가 될수 있도록 노력할 것”이라고 말했다.

▲ 글로벌 만두 시장 5위를 차지하고 있는 CJ제일제당의 비비고만두. 출처=CJ제일제당

☆채식 트렌드 타고 해외로 나간 풀무원 ‘두부’

풀무원의 두부가 미국시장에서 웰빙식품으로 주목 받으면서 성장 가도를 달리고 있다. 동남아를 넘어 ‘채식 트렌드’가불고 있는 미국 시장에서 반응이 온 것이다. 특히 육류를 대체하는 ‘식물성단백질’ 식품 트렌드도 풀무원USA 두부 사업이 승승장구하는이유로 꼽힌다.

시장조사업체 닐슨에 따르면 풀무원USA 두부 매출은 지난 2017년 6563만달러(약 736억원)에서 지난해 7239만달러(약 812억원)로 늘었다. 미국 두부 시장 규모가 지난해 9790만인 점을 감안하면 약 74%의 점유율이다.

풀무원이 1991년 미국에 처음 진출했을 때만해도 교민과 아시아인이두부의 주요 소비층이었지만 지금은 매출의 80%가 미 주류 마켓에서 나오고 있다.

풀무원은 미국 현지화 전략으로 단백질 함량을 높인 ‘하이 프로테인두부’, 소스를 넣어 구운 ‘시즈닝 두부’, 햄버거 패티형 두부를 개발한 점이 주효했다고 보고 있다.

풀무원 관계자는 “두부의 본고장이라고 할 수 있는 동아시아에서 두부시장이 정체된 것과 달리 미국에서 꾸준히 성장하는 것은 주목할 만한 현상”이라고 말했다.

▲ 채식 트렌드 타고 미국으로 날아간 풀무원 '두부'. 출처= 풀무원

☆국민 식품 대접받는 오뚜기 ‘마요네스’

러시아인들이 라면에 ‘마요네스’를넣어 먹는 점을 유심히 살펴보면 또 하나의 한국 제품이 눈에 들어온다. 바로 오뚜기 ‘마요네스’다. 라면이나과자 못지않게 러시아에서 발군하고 있다. 국내 매출의 절반인 500억원정도가 러시아에서 나오고 있다. 점유율도 70% 정도로 단연으뜸이다.

1996년 오뚜기 골드 마요네스의 맛을 본 러시아 상인들이 사가면서수출이 시작됐다. 러시아인들은 기름이 있는 음식을 선호해 마요네스를 좋아한다. 러시아 소비자들은 마요네스를 육류와 과자, 빵을 찍어 먹는 소스로애용하고 있다. 심지어 라면에도 넣어 먹는다. 오뚜기 마요네스는러시아 외에도 미국과 몽골 등 저 세계 20여 개국에 수출되고 있다.

오뚜기 관계자는 “여러 업체들이 오뚜기 마요네스의 모방 제품을 계속내놓고 있지만 소비자들은 고소한 맛에서는 오뚜기 제품을 따라가지 못한다는 평가를 하고 있다”면서 “국가에 맞춰 동남아 지역에는 담백한 맛, 러시아에는 고소한 맛 등현지화로 소비자들의 입맛을 잡은 것이 인기 요인”이라고 꼽았다.

▲ 오뚜기 마요네스는 라면이나 과자 못지않게 러시아에서 발군하고 있다. 출처= 오뚜기

☆중국인의 좋은 친구, 오리온 ‘초코파이’

세계 60여개국에서 해마다 21억개이상 팔리는 간식이 있다. 바로 국내 제과기업인 오리온의 ‘초코파이’다. 초코파이를 가장 많이 먹는 나라는 단연 중국이다. 최근 사드 배치 문제로 매출이 다소 주춤했지만, 2년 연속 중국내 브랜드 파워 지수 1위를 차지하면서 중국인들의 국민간식으로 사랑받고 있다.

1997년 중국 시장에 처음 진출한 초코파이는 2년 만에 파이·케이크류 매출에서1위를 차지하면서 20여년간 중국인들의 대표 간식 자리를 내준 적이 없다. 결혼답례품 등으로 선호될 만큼 제품과 브랜드에 대한 이미지가 좋다.

오리온의 매출 비중을 살펴보면 국내 비중은 35%, 해외는 65% 전후다. 해외는 중국 지역이70% 이상을 차지하고 있다.

초코파이가 세계적으로 사랑받을 수 있었던 것은 각 나라의 기후와 입맛에 맞춘 현지화 전략 덕분이다. 중국 북부 허베이성 제1공장에선 현지의 밀가루를 혼합해 제품 생산에적합한 반죽을 만든다. 남부 상하이 제2공장에서는 높은 온도에견디면서도 입에서는 잘 녹도록 초콜릿을 배합하는 노하우를 오랜 연구 끝에 발견해 적용하고 있다.

▲ 중국인의 '좋은친구'가된 오리온 초코파이. 출처= 오리온

☆하와이에서 브라질까지, 빙그레 ‘메로나’

빙그레 ‘메로나’의 해외진출은 1995년 하와이 수출을 시작하면서부터다. 초기엔한국 교민을 상대로 판매하다, 시간이 흐르면서 현지 시장에서도 인지도가 높아져 현재 하와이 지역 편의점세븐일레븐과 코스트코의 아이스크림 바 종류 판매 1위를 기록 중이다.

빙그레에 따르면 2017년 한 해에만 130억원의 매출을 기록했다. 지난2008년 35억원과 비교하면 10년 만에 4배 가까운 성장을 한 셈이다. 하와이를 시작으로 현재 고정 수출국만전 세계 16개국이다. 지난해엔 19개국에 수출했다.

특히 메로나는 북미 지역에서 인기가 높다. 미국으로 수출되는 국내아이스크림 수출액의 70%를 차지할 정도로 인기가 높다. 현재미국에서 연간 1300만개 이상의 메로나를 판매하고 있고 교민과 중국 마켓 내 판매를 기반으로 현지인시장으로 판매를 확대하고 있다.

메로나의 인기는 브라질에서도 높다. 브라질에서 메로나는 한 끼 식사비(약 2500원)일 정도로고가다. 메로나는 2008년 브라질에 진출한 이래 2012년만 50억원치가 팔렸다. 브라질에서메로나를 팔지 않는 가게는 트렌드를 쫓아가지 못하는 곳, 젊은 사람들에게 인기가 없는 매장으로 인식되면서고급 레스토랑에서 디저트로 나올 정도다. 브라질 국영TV EBC에서는일본 스시에 이어 메로나가 브라질의 디저트와 기호식품 문화에 새로운 변화를 가져왔다고 다루기도 했다.

빙그레 관계자는 “여러 이색 제품과 컬래버레이션을 바탕으로 온·오프라인에서 긍정적인 소비자 반응을 얻고 있다”면서 “해외 진출을 적극 추진해 메로나가 세계적인 브랜드가 될 수 있도록 노력할 것”이라고말했다.

▲ 하와이에서 브라질까지 사랑받는 빙그레의 메로나. 출처= 빙그레

☆네슬레와 코카콜라 이긴 ‘롯데칠성음료’

세계최대 커피 업체인 네슬레가 사업을 철수하고 최대의 음료업체인 코카콜라도 공장 수를 축소한 러시아에서 승승장구하는국산 제품이 있다. 롯데칠성음료의 탄산음료 ‘밀키스’와 캔 커피 ‘레쓰비’다.

이 제품들은 각각 러시아 탄산음료와 캔 커피 시장에서 90%의 점유율로압도적인 1위를 달리고 있다. 러시아에서 지난해 밀키스는 80억원, 레쓰비 70억원의매출을 올렸다. 전년보다 22% 증가한 수치다. 레쓰비도 2010년 이후 러시아의‘국민 캔 커피’로 자리 잡았다.

밀키스와 레쓰비는 다양한 맛으로 러시아 시장을 선도하고 있다. 밀키스는러시아 시장에서 총 11가지 맛을 판매하고 있다. 파인애플, 복숭아, 오렌지, 망고등 국내에서 보기 어려운 맛이 많다. 레쓰비 역시 모카, 초코라떼, 에스프레소, 아라비카, 아메리카노등 9종류가 유통되고 있다.

롯데칠성음료 관계자는 “초기에는 제품군이 7개를 넘어서자 생산성이 떨어지고 판매 관리가 어렵다는 반대 의견이 나오기도 했다”면서 “그러나 러시아 바이어들의 ‘지역별로선호하는 맛이 다르기 때문에 여러 제품을 만들어 달라’는 요청을 받아들인 것이 성공에 주효했다”고 말했다.

▲세계최대 커피 업체인 네슬레가 사업을 철수하고 최대의 음료업체인 코카콜라도 공장 수를 축소한 러시아에서 롯데칠성의레쓰비와 밀키스가 승승구하고 있다. 출처= 롯데칠성

☆인도네시아에서 통한 팔도 ‘뽀로로’

귀여움의 대명사 팔도의 음료 ‘귀여운 내친구 뽀로로’의 해외 판매량도 2017년 이미 국내를 추월했다. 특히 인도네시아 매출은 2011년6400만원에서 지난해 50억원으로 78배 뛰었다. 국내에서도 ‘어린이 기호식품 품질인증’을 받은 데 더해 할랄 인증까지 더해 이슬람 문화권 시장을 파고들었다. 지난해에도해외에서 7000만개가 팔려 국내(5700만개)와 격차가 커질 전망이다.

▲ 인도네시아에서 통한 팔도의 '귀여운 내친구 뽀로로'. 출처= 팔도

☆중앙아시아 식사 자리의 필수품 ‘프리마’

동서식품의 커피 크리머인 프리마는 2017년 ‘7000만달러 수출의 탑’을 수상했다. 프리마는 중앙아시아 식사 자리의 필수품이 됐다. 프리마는 2017년 기준 키르기스스탄 100%, 타지키스탄 86%, 카자흐스탄 82% 등 중앙아시아 지역에서 평균 82% 이상의 시장점유율을 기록할 정도로 사랑받고 있다.

전통적으로 유목민이면서 추운 지방에 살고 있는 중앙아시아 지역은 차 문화와 가축의 젖을 짜 마시는 문화가 있다. 이런 문화에 프리마가 잘 어우러졌다는 평가다. 차에 우유를 넣어마시는 이 지역에서는 현재 우유의 자리를 프림이 대신하고 있다. 또 타지키스탄은 빵을 만들거나 홍차를마실 때 프림을 넣는다.

동서식품은 커피뿐만 아니라 다양한 요리에 프리마를 적용하는 현지 식습관에 착안해 이를 마케팅과 제품개발에 적극활용했다. 타지키스탄에서 방송된 광고에는 프리마를 넣어 반죽한 빵으로 저녁 식사를 하는 가족의 모습도나온다. 제빵과 여러 음식에 적용할 수 있도록 제품의 구성과 형태를 새롭게 개발해 내놓았다. 우유 대신 빵에 넣어 먹는 프리마인 ‘하이밀키(대용 분유)’ 제품은 일반 소비자 대상을 타기도 했다.

동서식품 관계자는 “오랜 유목 민족의 역사를 지닌 이들 지역 소비자가커피와 차에 우유를 넣어 마시는 점에 주목해 공격적 마케팅을 펼친 것이 주효했다”고 설명했다.

▲ 중앙아시아 식사의 필수품이 된 동서식품의 프리마. 출처= 동서식품

☆중동 껌시장 1위 롯데제과 ‘스파우트껌’

1990년대까지 한국에서 시판됐지만 지금은 사라진 ‘스파우트껌’이 중동에서 ‘국민껌’으로 불리고 있다. 블록 모양에 시럽이 들어 있어, 씹는 순간 과일 시럽이 터져나오는 스파우트껌은 1977년 사우디라아라비아, UAE, 쿠웨이트 3개국에 진출했다. 스파우트껌은 이 세 나라에 껌문화를 알려주며 40여년 가까이 중동껌시장 1위를 차지하는 스테디셀러 제품이 됐다. 이곳에서스파우트껌 점유율은 70% 이상이다.

1977년 출시 당시만 해도 중동인들이 좋아하는 시나몬, 스피아민트, 페퍼민트 등 민트향3종만을 선보였다. 롯데제과는 1990년대 한국에서는출시하지 않았지만 중동인들이 좋아하는 향이라는 점을 반영해 시나몬 향 등 3종의 과일맛을 추가했다.

롯데제과 관계자는 “사막 기후로 입이 건조한 중동 사람들의 취향을겨냥해 달콤한 껌 문화를 전파한 것이 주효했다”고 설명했다.

업계 관계자는 “내수시장 경쟁이 치열해지면서 해외로 진출한 식음료제품들이 ‘효자’가 된 사례가 늘고 있다”면서 “현지 입맛에 맞춰 대박을 터트리거나 내수시장에서 성공을 해외에서도이어나가는 사례가 늘고 있다”고 앞으로도 해외로 진출하는 업체들이 많아질 것으로 내다봤다.

▲중동지역에 껌문화를 전파한 롯데제과의 스파우트껌은 40여년 간 70%이상의 점유율을 차지하면서 시장 1위를 지위를 지키고 있다. 출처= 롯데제과